İŞ, YATIRIM, GELİR... ‘MARKA ŞEHİR’LER

Ekonominin “Küreselleşmesi” ciddi rekabet ortamını da beraberinde getirdi. Artık pazarlar daha zorlu, rakipler ise sayısını bile tahmin edemeyeceğiniz oranda çoktu. “Mal” ve “Hizmetler” alanında pazarlama bilimi bu rekabetten karlı çıkış yollarını gösterdi ve “Markalar” doğdu. Fakat günümüzde marka olmak sadece mal ve hizmetler için değil şehirler içinde elzem hale geldi, hatta bir şehrin varlık ve yokluk sınırını belirleyecek ölçüde elzem hale. Neden mi?

            İnsanların yaşam ve üretim merkezleri olan “Modern Şehirler” artık ülkelerin geleceğine yön verecek ölçüde önemli bir güç oldu. Günümüzde şehirler markalaşarak ülkeleri tanıtır ve milli gelire büyük katkı sunar duruma ulaştı. Ülkeler eskiden olduğu gibi tüm şehirlere ortak hizmetler götürmek yerine “Pazarlama” planları dahilinde her şehir birimine farklılaştırılmış hizmetler götürmeyi tercih eder oldu. Hükümetler şehirlerin milli gelire katkı sağlama noktasında uluslararası alanlarda dahil rakabetini desteklemenin hem Ülkeye hem de Şehre büyük fayda sağladığını gördü. Tüm bunlar ve benzeri sebepler şehirlerin startejik pazarlama planlamalarını yapmasını ve “Marka” kimliğini oluşturarak “Konumlandırma”larını belirlemesini mecburi kıldı.

Şehirlerin rekabeti günümüz dünyasında öylesine önemli bir konu olduki ülke yöneticilerinin şehirlere sağladığı fonların oranı ve özel sektörün yatırım yönü bile “Şehirlerin Marka/Konumlandırma Startejilerine” ve bu stratejilerin başarılarına endekslendi. Şehirlerin pazarlama çalışmaları ekonomik anlamda verimlilik ve sürdürülebilirlik sağladı. Böylece “Marka Şehirler” ters beyin göçü yaşayarak üstün bir rekabet avantajı elde ederken işsizlik sorunu da şehirler bazında çözülmeye başlandı. Şehir Markalaşması kentlere yatırım amaçlarına ulaşarak büyümede kolaylıklar ve rota sağlamanın yanısıra kente gelen fon ve yatırımların belli bir hedef doğrultusunda ve boşa harcanmadan yaşayanlar için katmadeğere dönüştüğü bir ortamı oluşturdu. Tabii ki şehir pazarlama startejilerine çok önceki dönemlerden başlayan Avrupa, “Şehir Markalaşması” konusunda hatırı sayılır bir rekabet ortamını yakaladı. Avrupa şehirlerindeki bu rekabet ortamı  ülke hatta dünya çapında kendi şehirlerine ekonomik refah ve sürdürülebilirlik getirdi. Öyle ki; Avrupa bölgesinde yaklaşık 160.000 yerleşim birimi bulunmakta ve bu birimler pazarlama stratejileri aracılığıyla hepsi kendi için farklı değerlerle yarışıp hem ulusal hem de uluslararası arenada öne çıkmaya çalışmaktadır.

Bu noktada şunu belirtmekte fayda var; “Şehir Pazarlama Stratejisini ve Markalaşma Sürecini” tanıtım faaliyetleri ile karıştırmamak çok çok önemlidir. Marka Şehir: ‘Hedef Pazar’a göre stratejilerini belirlemiş, bu stratejiler etrafında ‘Marka Kimliğini’ oluşturmuş ve bu stratejik marka kimliği çerçevesinde hareket eden bir yaşam birimi olarak tanımlanır. Tanıtım ise; tüm bu pazarlama süreçlerinin işletilmesi faaliyetleri ile bu faaliyetlerden doğan sonuçları hedef kitleye ve paydaşlara duyurmak anlamındadır. Eğer bir ‘Pazarlama Stratejiniz ve Marka Kimliğiniz’ yoksa bir birinden kopuk ve hedef odaklı olmayan çalışmaların ilişkisiz tanıtımı “Şehre” hiç bir fayda sağlamaz. Hatta şunu söylemek hiçte yanlış olmaz; Marka hedefi ve odağı belli 10 faaliyet, hedefi ve odağı olmayan dağınık 1000 faaliyetten çok daha kalıcı ve etkilidir.

Marka Şehirlerin oluşumunu günümüzde zorunlu kılan en önemli sebeplerden biri de yaşadığımız dönemde gelişmişlik ölçütünün ve üretim şeklinin değişmiş olmasıdır. Artık gelişmişlik tanımındaki toplum “Sanayi Toplumu” olarak değil “Bilgi Toplumu” olarak anılmaya başlanmış ve üretimin seyri de bu yönde değişmiştir. Avrupa’da çok eski dönemlerde yöresel pazarlama stratejileri uygunlanmaya çalışılmış fakat bu stratejilerin uygulayacılarının çoğunlukla ticari deneyimi olmayan kamusal organlar olması çalışmaların yaratıcı, yenilikçi ve küresel rekabet gücünden yoksun kalmasına bu da Şehirlerin başarısızlığa uğramasına neden olmuştur. Çalışmalarındaki başarısızlıklarından dersler çıkaran Avrupa ülkeleri artık çok daha profesyonel ve pazarlama ilminde pratik bilgiye sahip insanlarla bu stratejileri yürütür konumdadır.

Şehirlerin Markalaşması Türkiye’de de uygulanmaya başlanan ve bunun için çalışılan bir süreçtir. Marka oluşturma Sayın Cumhurbaşkan’ımızın ve Hükümetimizin ekonomik kalkınma adına önem sıralamalarında en üstte yer alan bir konudur. Hatta markalaşmaya Cumhurbaşkanı’mız Sayın Recep Tayyip Erdoğan büyük önem ve teşvik vermiş, Türkiye Markası’nın oluşturulmasında bizzat öncülük etmiştir. Fakat tüm bu öncülük ve teşviklere rağmen ülkemiz Avrupa’nın eski dönemlerdeki hali gibi ilerlemekte ve kaynak israfları yaşayarak hedef sonuca ulaşamamaktadır. Örneğin fuarcılık sektörüyle ön plana çıkmaya çalışan bir kentimiz ardından farklı spor yarışmaları için harekete geçmekte, bu alan için devlet kaynaklarını kullanmakta ve sonrasında bunlardan vazgeçerek tamemen farklı bir alana yönelmektedir. Bu yön kayıpları ve yanlış yatırımlar sonucu hem ‘Pazarlama Aktiviteleri’ hem ‘Markalaşma’ çalışmaları hem de yapılan milyonlarca dolarlık yatırımlar heba olmakta, aynı zamanda da özel sektörün kentte istihdam sağlayacak yatırımları gerçekleşememektedir. Bu şehrimize baktığınızda; yapılan yatırımların miktarı yüksek, çalışmaların sayısı fazladır. Fakat “Marka/ Konumlandırma” esasları olmadığı için görünürdeki bu faaliyetlerin harcanan tüm efora kıyasla şehre ve yaşayanlara pozitif getirisi çok düşüktür. Bir başka örnek tarihimizin en önemli zaferlerinden birine ev sahipliği yapan Gelibolu Tarihi Yarım Adasıdır. Bu tarih kokan mekanımız “Pazarlama Stratejileri” adına gereken ilgiyi yıllardır görmediği ve bu abidemiz markalaştırılmadığı için Türkiye’yi tanımayan insanların burayı Yeni Zellanda ya da Avustralya’da biliyor olmasının bizlere hem maddi hem de manevi zarar verdiğini söylemek yanlış olmaz. ANZAC’ların kendi tarihlerinde de önemli yeri olan bu coğrafyayı bizden çok daha iyi pazarlaması ve tanıtması ile Gelibolu “Gallipoli” olarak farklı düşünce ve idealler çerçevesinde yurtdışında konumlanmış ve bunun o tarihi mekana ya da bu ülkeye işe yarar hiç bir getirsi olmamıştır.

Pazarlama ve Marka süreçlerinin fayda/maliyet açısından verimliliği son derece arttıracağı dünya çapında kesin olarak ispatlanmış olmasına rağmen maalsef bu konu sahadaki uygulayıcılar düzeyinde popülist yaklaşımlar ya da gündem de farklılaşma konusu olmaktan öteye gidememektedir. Şehir Markalaşması/Konumlandırması alanlarında yapılması gereken acil çalışmalar vardır. Dünyada insanlar Özgürlük Heykeli, Eyfel ya da Pizza Kulesini ülke hatta şehir isimleri ile ezbere bilirken benim yurdumdaki insanların dahi Elazığ Harput’taki ibadete açık bir Selçuklu eseri olan yaklaşık bin yıllık Ulu Camii’yi ya da 800 yıllık bir abide olan Erzurum’daki Çifte Minareli Medrese’yi bilmiyor olması gerçekten sorgulanması ve üzerinde düşünülmesi gereken bir konudur.

Binbir tarihi, doğal ve insani özelliğe sahip güzel yurdumuz Türkiye’nin şehirleri gerçekten ‘Pazarlamayı’ bilen insanlarla uzun soluklu “Markalaşma Yolculuklarına” başlamalıdır. Marka Şehirler kavramı sahadakiler için popülist politika aracı olmaktan çıkarılarak gerçek manada uzun vadeli startejik hedeflemenin adı ve çalışma şekli haline getirilmelidir. Bir marka danışmanı olarak “Şehir Markalaşmasıyla” ilgili yazılarımda süreçler ve kazanımlar hakında daha fazla bilgi paylaşmaya devam edeceğim.